紐西之謎劉曉坤:品牌是打出來的,不是定位出來的

紐西之謎劉曉坤:品牌是打出來的,不是定位出來的

時隔三個月,我們再次約了忙碌中的紐西集團總裁劉曉坤做采訪。與去年geoskincare/紐西之謎實現20億元營收、三倍增長同樣振奮的是,今年第一季度,紐西之謎在線下渠道的增長也翻了三倍。

“今年我們會在線上、線下渠道尋求一個相對平衡的狀態。”劉曉坤表示,紐西之謎今年會提高對線下渠道的重視程度,并通過入駐免稅店、絲芙蘭、百貨渠道等,走上國際化的發展之路,強化品牌力。

紐西之謎劉曉坤:品牌是打出來的,不是定位出來的
>>>紐西集團總裁劉曉坤

與之同時,紐西之謎還布局了3個主攻不同賽道的全新子品牌,在接下來兩個月的時間里,會陸續面世。此外,劉曉坤還計劃投入上億元做紅人內容投放,夯實“紐西家族”的綜合實力。

不難看出,今年,劉曉坤要帶著紐西之謎繼續在品牌化的路上狂奔。

打造“家族式”品牌矩陣
提升產品競爭壁壘 

近兩年,諸如全網月銷200萬盒的紐西之謎溫泉水乍彈面膜、粉紅蘆薈膠,月銷50萬筆的爆水隔離霜、火山泥面膜等,紐西之謎留給市場的爆品有很多。

但今年,紐西之謎更多將側重于找平衡。據劉曉坤介紹,在春夏季,紐西之謎會把“小粉盾”防曬新品打爆,而冬季的主推爆品則是麥盧卡蜂蜜小黃油。

紐西之謎劉曉坤:品牌是打出來的,不是定位出來的
>>>歌手周筆暢(左)、演員周也(右)為紐西之謎“小粉盾”防曬種草

并且,自去年年底喊出geoskincare/紐西之謎要做與Olay/玉蘭油、L’ORéAL/歐萊雅比肩的“新三歐”品牌的口號后,劉曉坤的打法也更加國際化。

在品牌布局上,開始打造以紐西之謎單品牌為主導的子品牌矩陣。4月,口服美容品牌“geohealth/紐西優品”將問世,兩款主打祛斑養膚、延緩衰老的“健字號”保健食品,將進入藥店和線上渠道銷售。

5月,功能型護膚品牌“卓立舒”也將重磅登場。值得一提的是,卓立舒的研發是由新加入紐西之謎的頂尖醫藥團隊完成。屆時,該品牌擁有二類醫療器械的產品線將在藥店、醫院銷售,而化妝品產品線前期主要在線上渠道銷售。

據劉曉坤透露,目前,紐西之謎已經與全國約1萬家藥店建立了合作,“今年的目標是進入10萬家藥店。”

到7月,男士護膚品牌“geomen/極志”將首發亮相,劉曉坤表示,該品牌會邀請國際大牌明星做代言,前期將主要在京東、天貓開設獨立的品牌旗艦店,進行產品銷售。

作為美妝爆品“制造機”,紐西之謎擅長推爆品,但也很容易被同行模仿。基于此,今年,紐西之謎一方面與韓國科瑪、諾斯貝爾成立聯合研發中心,研發紐西之謎專供產品。另一方面,還與多位中科院院士成立聯合實驗室,在原料端搶占先機。

投入上億元做紅人內容投放
提高產品綜合競爭力 

自去年年底,美妝品牌在抖音平臺的外掛引流投放ROI整體走低后,紐西之謎的相關投放也隨之減少,“不能一直以‘燒錢’的模式來做。”劉曉坤表示,紐西之謎順勢調整了營銷戰略布局。

其中,在影視綜藝方面的投放,主要是跟隨簽約藝人的節奏來。目前,紐西之謎主要在《乘風破浪的姐姐2》、《姐姐妹妹的武館》兩個綜藝做冠名,強化品牌聲量。

紐西之謎劉曉坤:品牌是打出來的,不是定位出來的
>>>紐西之謎冠名《乘風破浪的姐姐2》、《姐姐妹妹的武館》兩檔綜藝

后續,還會在紐西之謎品牌代言人趙薇的《學區房》新劇、紐西之謎底妝產品代言人張雨綺的《云南蟲谷》新劇中相繼亮相。
此外,在各平臺做內容營銷投放,也是紐西之謎今年的重頭戲。并且,與去年主要做爆品推廣不同,今年紐西之謎全線產品都會做內容投放。
“今年在紅人內容營銷的投入將是億元級的。”劉曉坤透露,紐西之謎會和小紅書、抖音、b站、視頻號等平臺的頭部、中腰部甚至是尾部紅人合作,全力做內容營銷。尤其是在小紅書,其投放力度會有較大增幅。

紐西之謎劉曉坤:品牌是打出來的,不是定位出來的
>>>紐西之謎聯合微博、抖音、小紅書、b站等多平臺的紅人種草

或許這種“廣撒網”的投放形式,圈定的人群標簽會相對不太精準,但在劉曉坤看來,做全渠道的大品牌時,很難聚焦也是常態,而且,“每個消費者其實都有可能是紐西之謎的用戶。”

據了解,目前,紐西之謎已經與頭部紅人@雪梨所屬的宸帆建立了深度合作,今后,還會與其他機構簽訂戰略協作。在直播方面,除強化抖音自播外,也會繼續與不同量級的主播合作進行多平臺帶貨。

打入絲芙蘭、免稅店等高端渠道
開辟中國香港、中國臺灣、馬來西亞新戰場 

當下,多數品牌都把電商渠道作為重點,但恰恰在此時,劉曉坤認為,是繼續深耕線下的好時機。由此,今年一季度,紐西之謎在線下渠道實現3倍增長,這與品牌的渠道布局密切相關。
“我們的邏輯是在電商打爆品,再賦能線下。”劉曉坤表示,在線下CS渠道,除了早就布局的“輕醫美”產品和服務外,紐西之謎還用爆品做社群營銷。此外,通過積極參與屈臣氏官方活動,紐西之謎的銷售業績也取得較快增速。

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>>>紐西之謎已入駐三亞海旅免稅店、中國香港莎莎等高端零售渠道

目前,紐西之謎與絲芙蘭的合作也在有序展開,其將為絲芙蘭推出高端定制產品,單品售價將在500–800元。而在中服、海免、海旅等免稅店渠道,短短幾個月,紐西之謎已取得某免稅店美妝品牌銷售額排名第5的好成績。

劉曉坤認為,國際品牌習慣一入場就搶占渠道制高點,自有其道理。當紐西之謎打入絲芙蘭、免稅店等多數品牌很難進入的高門檻渠道后,對品牌力和品牌形象來說也是一種很好的背書。

紐西之謎劉曉坤:品牌是打出來的,不是定位出來的

除此之外,紐西之謎今年還會在中國香港、中國臺灣、馬來西亞這三個市場進行渠道拓展,尤其是在中國臺灣,紐西之謎將在今年9月帶著200個BA(美容顧問),進入中國臺灣400多家屈臣氏門店。

“我就是想先做個測試,看看這些市場的競爭激烈程度。”劉曉坤表示,他的目標是用一年時間,讓紐西之謎做到中國臺灣屈臣氏的品牌銷售第一名。

“品牌就是靠這樣打出來的。”在劉曉坤看來,品牌不是自己定位定出來的,而是市場接受出來的、實打實“打出來”的。

而能夠不斷切入高端賽道,打入廣闊的海內外市場,并取得亮眼的銷售業績,這說明,紐西之謎在成為一個真正的消費者品牌的路上,漸入佳境。

文:葦寧
責任編輯:華箏

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